EMITT Fuarı’nda düzenlenen “Turizmde Markalaşma” konulu panelde sektörün önde gelen markalarının temsilcileri Türkiye turizminde markalaşmayı tartıştı.
Prof Dr. İbrahim Birkan’ın moderatörlüğünde gerçekleştirilen panele Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı Ramazan Çokçevik, Hilton Worldwide Türkiye Müdürü Armin Zerunyan, Rixos Hotels Kıdemli Başkan Yardımcısı Başak Erel, Starwood Hotels Kıdemli İş Geliştirme Direktörü Murat Yılmaz ve TÜRÇEV Genel Müdürü Erol Güngör konuşmacı olarak katıldı.
Çok turist çekmenin marka olmak anlamına gelmediğini söyleyen Prof. Dr. İbrahim Birkan, “Marka demek başarılı olduğunuzun kabulü anlamına gelir. Özel bir müşteri grubuna sahip olmak, kovalayan değil kovalanan olmaktır. Tabii dürüstlük ve güvenilirlik çok önemli” dedi.
“Türkiye geniş ürün yelpazesine sahip”
Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı Ramazan Çokçevik ise Türkiye’nin standartın çok üzerinde ürünlere sahip olduğuna işaret ederek, Türkiyer’nin bütüncül bir marka algısı olsa da çok çelişkili ürün ve standartlar barındırdığını belirtti.
Türkiye’nin tanıtım stratejisi hakkında bilgi veren Çokçevik şunları söyledi: “Türkiye genelde her yıl değişen slogan ve görsellerle tanıtım çalışmalarını yürütüyordu. Son 2 yıldır daha sürdürülebilir, temel mesaj verebilen, markayı zihinde oluşturacak çalışmalar yaptık. 2014 ve 2015 yılında temel çerçeveyi değiştirmeden kampanyamızı yönettik. Türkiye’deki zenginliği sunan bir çerçevesi olması önemliydi. Markada önemli olan şey biraz da ürününüz. Pazarladığınız şey iyi değilse ve yarattığınız imaj gerçekte bulunmadığı zaman bu aleyhinize dönebilir. Ürün standartlarının geliştirilmesi konusunda sıkıntılarımız devam ediyor. Bütün paydaşlarımızın Türkiye markasına katkı sağlaması gerekiyor. Dışarıda yarattığımız imajın içeride karşılık bulması gerekiyor. ‘Home Turkey’ kampanyası ile aklınıza gelebilecek hemen tüm dijital kanalarda olduk ve derinleştirmeye çalıştık.”
Farklı alanlarda farklı logo ve konseptli Türkiye tanıtımı
Panelde dinleyicilerden gelen “Türkiye neden son zamanlarda birden fazla konsept ve logo ile tanıtılıyor?” sorusuna ise Çokçevik, “Logo olarak lale motifli logomuz turizm tanıtımlarında kullandığımız logomuzdur ve uzun zamandır kullanıyoruz, kullanmaya devam edeceğiz. ‘Home’ ise bir logo değil konsepttir. ‘Discovery’ logosu ise Türkiye’nin ticari ve ekonomik tanıtımında kullanılmaktadır. Pek çok ülke farklı alanlar için farklı logo ve konseptler kullanıyor. Türkiye olarak biz de öyle yaptık” dedi.
“Nasıl bir markayla çalışacağınıza karar vermelisiniz”
Türk yatırımcısına markanın kattığı değerin çok iyi anlatmak gerektiğini söyleyen Starwood Hotels Kıdemli İş Geliştirme Direktörü Murat Yılmaz da, “Yatırımcı ben oteli yönetirim diyor. Evet yönetir ama bu yeterli mi? Büyük bütçeleri olan otel markalarının davranışları çok değişik. Çin’de veya Uzak Doğu’da reklam yapabiliyoruz. Marketing kanalımız güçlü. Paralar verip inovatif insanlarla çalışabiliyoruz. Otel yatırımcılarının en büyük hatası işin başında bizi yanına almaması. Otel yapacaksanız önce nasıl bir markayla çalışacağınızın kararını vermelisiniz. A’dan Z’ye bir otel yatırımı için optimal bilgiler sunabiliyoruz. Müşterinin beklentilerini çok iyi biliyoruz. Marka kendinizi ayrıştırmak ve müşteriye kişisel servis verebilmektir. Biz buna uygun platform hazırlıyoruz. Örneğin W Hotel markamızın bir konsepti var. Eğer bir markayla yola çıkıyorsanız finansal kaynaklarınız açık olmalı” dedi.
“Marka olmayı müşteri kitlesi belirler”
Doğru yerde doğru marka doğru yatırımcıyla sloganıyla yola çıktıklarını söyleyen Yılmaz, “Starwood olarak biz çok yenilikçi bir otel zinciriyiz. Müşteri ve yatırımcının ne istediğini ve nasıl daha iyisini yapabileceğimizi düşünüyoruz. Yatırımcının beklentilerine göre marka üretiyoruz. 12 markadan 2 tanesi çok spesifik (St. Regis ve W) ve sadece onları biz yönetmek istiyoruz. Franchise anlaşmalarını ehli olan insanlara vermek istiyoruz. Eğer bir müşteri kitleniz varsa siz markasınız. Sadakat kavramını nasıl kullandığınız ve sosyal medya mecrasını nasıl yönettiğiniz çok önemli” şeklinde konuştu.
İşletmelerin ayakta durabilmeleri için işletmelerin müşterilerin beklentilerine cevap vermesi gerektiğini söyleyen TÜRÇEV Genel Müdürü Erol Güngör, “İşte bu noktada markalar devreye giriyor. O nedenle çevre yönetimi burada önem arz ediyor. Tesislerde sürdürülebilir marka yönetimi çok önemli. Konaklama tesislerinde yıldızlama son derece önemli Bir yere giderken önce markaya sonra yıldıza bakarız. Yıldız özellikle kıyı turizminde tesisleri tam olarak yansıtamamaktadır. Fiziki donanım çok önemli. Kıyılarda o nedenle donanımlı başka bir markaya ihtiyaç duyar ki o da mavi bayraktır. Mavi Bayrak markası eksiklerin giderilmesi konusunda bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır” dedi.
“Esnek modeller oluşturmak önemli”
Hilton Worldwide Türkiye Müdürü Armin Zerunyan ise şunları söyledi: “Hilton olarak biz de Türkiye ile beraber büyüdük. Yapılma aşamasında olanlarla beraber 73 tane otelimiz var. Dünyaya İstanbul üzerinden açılan başka bir çok uluslu şirket yok. Hilton bunu başarmış bir şirket. Türkiye’de markalaşma başladı ve hızla devam ediyor. Sadece turizm alanında değil pek çok alanda markalaşma var.”
Türkiye’nin turizmde gelişmemiş bölgelerine kadar markaların ulaştığını söyleyen Zerunyan, “Ama tabii zorluklar var. Burada yatırımcının ve markanın beklentisinin uyumlu olması gerekir. Bu konuda zorluklar yaşandığı gerçek. En büyük faktör bilinçlenmenin yeterli olmaması. Yola çıkıldığında verilen karar önemli. Başlangıçta bizim gibi şirketlerde pazara girelim diye agresif açılım yapıldığı zaman yanlış yönlendirmeler yapılmış olabilir. Beklentiler karşılanmayınca düzeltme yoluna gidildi veya markaların çıkarıldığı oteller oldu. Bundan 15 yıl öncesine kadar sadece ana markalar vardı. Niye bu kadar büyüdü markalar? Eski bilinen ana markalar standartları keskin markalardır ve yatırımcıların bunu değiştirme şansı yoktur. Merkezlerde bu istenen bir şey. Ancak daha yumuşak pazarlarda daha esnek modeller oluşturmak zorundasınız. Yatırımcıyı birçok konuda serbest bırakan bu alt markalar ortaya çıkıyor ve ileride bunlar daha çok görülecektir. Yeni markalar yatırımcı için güven oluşturuyor. Büyük markalar sayıları çok olduğu ve dünyaya yayıldıkları için kendilerine bağlı sadık müşterileri var. İnsanlar tercihlerini bu markalara dönük kullanıyorlar. Elinizin altında doğrudan ulaşabileceğiniz milyonların olduğu bir portföy var. 13 ürünümüz içinde yatırımcıyla bir raya geldiğimizde önce ortak payda önemli” dedi.
“Pazar araştırması yapıp ihtiyaçları gördük”
Rixos Hotels Kıdemli Başkan Yardımcısı Başak Erel ise şunları dile getirdi: ” Rixos ismini almaktan başlayan bir marka serüveni var. İsme sahiplenip arkasından hikaye yazılarak her şey dahil’e şekil veren bir markaya dönüşüyorsunuz. Konsantrasyon yeni gelişen pazarlara odaklanıyor. Sektörde HD konusunda uzman gelişmiş bir segmenti devreye soktuk. Gerçekten lüks segmentin buna dahil olabileceğini ispat etmekle başladı bu hikaye. Türkiye’ye gelmek isteyen bu tarz yaşam şeklini isteyen misafirlere dönük çalışmalar yaptık. Yurtdışına bu hizmeti götürebilmek için ürünümüzü oraya götürdük. Diğer markalardan farklı olarak yabancı yatırımcının ilgisini çekmek istedik. Kendinizi bulunduğunuz pazarlarda samimi ifade edebilmelisiniz. Lüks segmenti 1 trilyon avro civarında. Yatırımcıya hitap edebilecek ürünler ortaya çıkarmaya çalıştık. Biz marka olarak hikayeyi yazdığımızda operasyonun desteklenmesi lazım. O zaman herkes de bir bağımlılık yaratma şansına sahipsiniz. Siz kurum kültürü yaratırsanız yatırımcının ilgisini çekiyorsunuz. Tabii ne kadar esnek olduğunuz da önemli. Bir süre sonra şehir otellerine dönüyorsunuz. Farklı yatırımcı ihtiyaçlarına göre işletme modellerinizi şekillendirerek kurgulama yapabildiğimiz için 11 ülkede faaliyet gösteriyoruz.”
“Pazarın ihtiyaçlarına göre hareket edilmeli”
Yatırımcının pazar ihtiyaçlarına göre hareket etmesinin önemine değinen Erel, “Luxury segmentinde alt markalar da oluşmaya başladı. Destinasyonu geliştirmek için yatırımlar yapıyoruz. Belek’te temalı park projesi devreye giriyor. Avrupa’nın en büyük projesi. Türkiye’yi deniz, kum ve güneşle bitirdik ve o yüzden fiyat odaklı konuşur hale geldik” dedi.
“Rixos yeni marka yarattı”
Her markanın vaadlerine ve destinasyon ihtiyaçlarına göre marka ihtiyaçları olabileceğini ifade eden Erel, “29 tesis içerisinde alt marka oluşturmaktansa destinasyon ihtiyacına göre bir marka oluşturmak istedik. Temalı park projemiz bunlardan biri. Bütün Ortadoğu ve Akdeniz Çanağı’na hitap edecek yeni bir markamız ortaya çıktı. Markamızın standartlarını belirledik. Bize uymayan ürünlerden feragat edip bize uyan ürünlerle yolumuza devam etmeyi tercih ettik. Kendi ürünlerimiz içinde ayrıştırma yaptık. Her ürünümüz misafir portföyüne göre şekillendi. Farklı renkleri portföyümüzde barındırmanın lüksünü yaşıyoruz. Otel markaları aslında kişisel ihtiyacınıza göre oluşuyor. Siz hayatınızı nasıl seçiyorsanız markayı da öyle seçiyorsunuz. Rixos World Parks & Entertainment ile devam etmek istiyoruz. Yerli markalar çok iyi reklam yaptılar ancak Türkiye dışına çıkamadılar. Lüks turist çekme açısından İstanbul henüz Londra, Paris gibi şehirlerin çok gerisinde. O nedenle biz bölgesel yatırım yapmak istedik” diye konuştu.
“Mavi bayrak markalar için bir ihtiyaç”
İşletmelerin ayakta durabilmeleri için işletmelerin müşterilerin beklentilerine cevap vermesi gerektiğini söyleyen TÜRÇEV Genel Müdürü Erol Güngör, “İşte bu noktada markalar devreye giriyor. O nedenle çevre yönetimi burada önem arz ediyor. Tesislerde sürdürülebilir marka yönetimi çok önemli. Konaklama tesislerinde yıldızlama son derece önemli Bir yere giderken önce markaya sonra yıldıza bakarız. Yıldız özellikle kıyı turizminde tesisleri tam olarak yansıtamamaktadır. Fiziki donanım çok önemli. Kıyılarda o nedenle donanımlı başka bir markaya ihtiyaç duyar ki o da mavi bayraktır. Mavi Bayrak markası eksiklerin giderilmesi konusunda bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır” dedi.
Kaynak: Turizm Gazetesi
