06 Aralık 2014 Cumartesi

– Dünyanın en iyi şirketlerinin yüksek karlılıklarını doğru fiyatlandırma stratejilerine borçlu olduğu forumda bir kez daha teyit edildi. Fiyatlandırma alanında dünyada lider olan danışmanlık şirketi Simon-Kucher Partners’ın 4 Aralık tarihinde İstanbul Shangri-La Bosphorus Otel’de gerçekleştirdiği İstanbul Fiyat Stratejisi Forumu’nda fiyatlandırmanın karlılık üzerindeki etkisi enine boyuna tartışıldı.

Finans, telekomünikasyon, otomotiv, perakende, hızlı tüketim ürünleri, inşaat, yapı malzemeleri ve daha birçok farklı sektör temsilcisinin yoğun katılım gösterdiği etkinlikte, dünyanın lider şirketlerinin en önemli rekabet avantajı olan “fiyatlandırma ” yaklaşımları masaya yatırıldı.

Doğru fiyatlandırma=Yüksek kar
Etkinliğin açılış konuşmasını yapan Simon-Kucher Partners İstanbul Başkanı Prof. Dr. Çelik Kurtoğlu, Türkiye’de FAVÖK beklentisinin, sektör ortalamasının üzerinde olduğu şirketlerin ortak özelliğinin güçlü fiyatlama stratejisi olduğunu söyledi. Kurtoğlu, birçok şirketin fiyat savaşı içerisinde olduğu Türkiye’de başarılı uygulanan bir fiyat stratejisinin şirket karlılığını yüzde 2 ila 4 oranında artırdığını vurguladı.

Fiyat baskısının panzehri=Değer üretmek
Simon-Kucher Partners CEO’su Georg Tacke ise doğru fiyat yönetimi konusundaki başarılı yaklaşımlardan bahsetti ve Simon-Kucher Partners’ın dünya çapında gerçekleştirdiği, her sektörden 2 bine yakın şirketin fiyatlandırmaya bakışını içeren araştırmanın sonuçlarını paylaştı. Araştırmaya katılan şirketlerin yüzde 83’ünün fiyat baskısının arttığını hissettiğini aktaran Tacke, şirketlerin yüzde 58’inin bir fiyat savaşının içerisinde olduğunun altını çizdi.

“Fiyat savaşı içinde bulunan şirketlerin yüzde 89’u bu savaşının başlamasından rakiplerini sorumlu tutuyor ” diyen Georg Tacke, şirketlerin yüzde 77’sinin fiyat baskısına karşı yenilikçi ürünlerle önlem almaya çalıştıklarını vurguladı. Fiyatlama alanında ‘en iyi’ seviyedeki şirketleri diğerlerinden ayıran faktörlerin liderlik ve strateji, organizasyon, inovasyon ve teknoloji bilgisi olmak üzere 4 ana başlıkta özetlenebileceğini aktaran Tacke, fiyatlama stratejisinde üst yönetim desteğinin ve yönlendirmesinin önemine dikkat çekti.

Fiyatlandırma şans değil, beceri işi
Etkinliğin bir diğer konuşmacısı ise Simon-Kucher Partners Yönetim Kurulu Üyesi Kai Bandilla idi. Türk şirketlerinin kaliteli ürün ve hizmetler ürettiğini belirten Bandilla, yeni dönemde fiyat kavramının yalnızca maliyet eksenli değil, değer odaklı olması gerektiğinin altını çizdi. Simon-Kucher Partners olarak ürün ve hizmetlerin ‘değerini’ ölçtüklerini ifade eden Kai Bandilla, fiyatlandırmayı yaparken bunun göz ardı edilmemesi gerektiğini belirtti.

“Fiyatlandırma bir şans işi değil, deneyim ve analizle geliştirilen bir beceridir ” diyen Bandilla, geleneksel yaklaşımdaki maliyet ve rekabet kavramlarının fiyatlama stratejisini oluşturan tekfaktörler olmadığını kaydetti. “Belirleyici olan değer analizidir ” diyen Bandilla, fiyatlama stratejisinde esas odaklanılması gereken kavramın ‘değer fiyatlaması’ olduğunun altını çizdi. Kai Bandilla, “Bir ürünün fiyatını o ürünün maliyeti ve rakiplerin fiyatı değil, ürünün tüketiciler için ifade ettiği değer belirler ” diye ekledi.

Maliyete değil, müşterinin psikolojisine odaklanın
Simon-Kucher Partners İstanbul Yönetici Direktörü Mert Terzioğlu ise, fiyatlandırma stratejisinde tüketici davranışlarının doğru analiz edilmesinin önemine değindi. Yeni dönemde markaların ‘Müşterimin davranışsal psikolojisini ne kadar anlıyorum?’ sorusunu sorması gerektiğini belirten Terzioğlu, kurumların fiyat belirlerken fazlasıyla analitik düşündüğünü, tüketicilerinse bir ürünün fiyatını düşünürken duygularını ve algılarını ön plana çıkardıklarını vurguladı.

Mert Terzioğlu, fiyatlandırma stratejisi oluşturmaya çalışan şirketlerin yalnızca ellerindeki verileri analiz etmekle yetinmeyip, tüketicilerin bir ürünü değerli bulmasının arkasında yatan sebeplere eğilmesi gerektiğinin altını çizdi. Fiyatlandırma stratejisini en iyi yapan şirketlerin, müşterilerine bu stratejilerini iyi aktardığını belirten Terzioğlu, bu alanda başarı hedefleyen şirketlerin doğru fiyatlandırma iletişimi, anlaşılır teklif sunma, doğru taktiği kullanma ve marka imajını doğru aktarma adımlarını gerçekleştirmesi gerektiğini vurguladı.

E-ticarette fiyat kadar kolaylık da önemli
Simon-Kucher Partners Paris Yönetici Ortağı David Vidal ise, e-ticaret şirketlerinde fiyatlandırma stratejilerini masaya yatırdı. Tüketicilerin mobil uygulamalardan erişim, gün içinde teslimat ve maliyet avantajı gibi faktörler nedeniyle online alışverişi tercih ettiğini belirten David Vidal, e-ticaret müşterilerinin online alışverişlerinde düşük fiyatların yanı sıra, erişim ve işlem kolaylığı ve fiyat şeffaflığı faktörlerine de önem verdiklerinin altını çizdi.

Üst yönetim desteği
Fiyatlama stratejisi ve gelir modelini yüksek karlılık odaklı olarak yenileme hedefiyle Simon-Kucher Partners ile çalışan Çimsa Çimento’nun Strateji, Pazarlama ve Sürdürülebilirlikten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ülkü Özcan ise, fiyatlama sistemindeki dönüşüm sürecinin ayrıntılarını paylaştı. Fiyatlama stratejisini oldukça uzun soluklu bir süreçte Simon-Kucher Partners ile birlikte çalışarak yenilediklerini aktaran Ülkü Özcan, “Projeye üst yönetimimizden tam destek aldık, fiyatlandırma komitesi kurduk, kilit performans belirleyicilerini Simon-Kucher Partners’daki danışmanlarımızla birlikte belirledik, yalnızca projenin ilerlemesinden sorumlu ekipler kurduk, BT altyapımızı projeye göre yeniledik ve 13 ayrı modülle tüm projeyi takip ettik ” dedi. Özcan, sürecin sonunda, alanında dünyanın en önemli şirketleri arasında yer alan Çimsa’nın yeni fiyat stratejisiyle karlılığını artırdığını belirtti.